Dal 27 settembre 2026 cambiano le regole del green marketing nell’Unione europea. Entrano infatti in applicazione le norme della Direttiva EmpCo, la direttiva Ue 2024/825 che rafforza la tutela dei consumatori contro il greenwashing, le etichette ambientali poco trasparenti.
La novità riguarda direttamente il modo in cui prodotti e servizi possono essere presentati ai consumatori. Claim generici come “green”, “eco”, “ecologico” o “biodegradabile” non potranno essere usati liberamente se l’impresa non è in grado di dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta e pertinente rispetto all’affermazione. Entrano nella lista delle pratiche vietate anche alcuni claim climatici fondati sulla compensazione delle emissioni, i marchi di sostenibilità privi di un sistema di certificazione adeguato e le comunicazioni che attribuiscono a un intero prodotto una caratteristica ambientale che riguarda invece soltanto una sua parte.
L’intervento europeo, però, va oltre il linguaggio della pubblicità. La direttiva modifica due pilastri della normativa Ue sui consumatori, la direttiva sulle pratiche commerciali sleali e quella sui diritti dei consumatori, estendendo le tutele alle informazioni sulla durabilità, sulla riparabilità e sugli aggiornamenti software. L’obiettivo dichiarato dalla Commissione è rendere il diritto dei consumatori più adatto alla transizione verde e impedire che scelte apparentemente sostenibili siano condizionate da informazioni vaghe o fuorvianti.
Dove finisce il marketing e comincia il greenwashing
La parte più visibile della Direttiva EmpCo riguarda le dichiarazioni ambientali generiche. Nell’elenco richiamato dalle istituzioni europee compaiono espressioni come “ecocompatibile”, “verde”, “eco”, “climate friendly”, “energy efficient” o “biodegradable” quando non siano supportate da una prestazione ambientale riconosciuta che giustifichi il claim utilizzato.
Il divieto non equivale quindi a cancellare ogni riferimento ambientale dalle confezioni o dalla pubblicità. La stretta riguarda soprattutto le formulazioni generiche capaci di suggerire una qualità ambientale complessiva senza fornire un fondamento sufficientemente solido. Una dichiarazione precisa e circoscritta resta possibile se rispetta le condizioni previste dalla normativa applicabile.
La differenza emerge bene in uno degli esempi utilizzati dal Consiglio: non sarà corretto presentare un prodotto come realizzato con materiale riciclato se, in realtà, soltanto l’imballaggio possiede quella caratteristica. La prestazione ambientale comunicata deve corrispondere all’effettiva parte del prodotto a cui si riferisce.
Un altro capitolo riguarda i marchi di sostenibilità. Dal 27 settembre saranno vietati quelli che non si basano su un sistema di certificazione o che non siano stati istituiti da un’autorità pubblica. La misura punta a ridurre la proliferazione di bollini e simboli creati autonomamente dalle imprese e difficili da valutare per il consumatore.
Particolarmente rilevante è la stretta sui claim climatici legati alle compensazioni. La nuova disciplina inserisce tra le pratiche vietate le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas serra quando tale risultato dipende dalla compensazione attraverso crediti di carbonio. Fra gli esempi citati dal Parlamento europeo rientrano formule come “climate neutral”, “CO2 neutral certified” o “reduced climate impact”.
Le imprese dovranno prestare maggiore attenzione anche alle promesse rivolte al futuro. Dichiarare che un’azienda o un prodotto raggiungeranno determinate prestazioni ambientali richiederà impegni chiari, obiettivi verificabili e un piano di attuazione realistico. La Commissione ha chiarito, per esempio, che dichiarazioni relative a futuri obiettivi di neutralità climatica dovranno essere accompagnate da un piano dettagliato e credibile.
Prodotti più trasparenti anche su durata e riparabilità
La Direttiva EmpCo allarga il campo anche a pratiche che non riguardano direttamente la pubblicità ambientale ma incidono sulla durata dei prodotti e sulla possibilità di utilizzarli più a lungo.
Tra le condotte inserite nella disciplina delle pratiche sleali ci sono le comunicazioni relative a caratteristiche progettate per limitare la durata di un bene, la presentazione di aggiornamenti software come necessari quando servono soltanto ad aggiungere nuove funzionalità e alcune restrizioni ingiustificate legate ai ricambi o alla riparazione.
Il principio è che il consumatore debba sapere se una scelta apparentemente tecnica può incidere sulla vita utile del prodotto. Per i beni dotati di componenti digitali, per esempio, la normativa rafforza le informazioni sulla disponibilità degli aggiornamenti software e sulla loro effettiva necessità.
Le nuove regole intervengono anche sulle dichiarazioni relative alla durabilità: non sarà possibile attribuire a un prodotto una determinata durata, in condizioni normali di utilizzo, se l’affermazione non può essere dimostrata. Allo stesso modo, sono prese di mira pratiche come spingere il consumatore a sostituire un materiale di consumo prima che ciò sia tecnicamente necessario. Il Parlamento europeo ha citato come esempio le cartucce delle stampanti.
Accanto ai divieti entra inoltre un sistema armonizzato di informazioni sulle garanzie di durata. L’Ue ha previsto un formato comune per rendere più visibili sia le garanzie commerciali offerte dai produttori sia i diritti già riconosciuti dalla garanzia legale di conformità.
La transizione alle nuove regole pone però anche un problema molto concreto: cosa succede ai prodotti già fabbricati o presenti nei magazzini con confezioni che riportano claim non più compatibili con la normativa? Nel giugno 2026 le autorità nazionali della rete Consumer Protection Cooperation hanno adottato un orientamento comune per i cosiddetti “old stock”. Le imprese sono chiamate ad adeguarsi tempestivamente e in buona fede, mentre alle autorità viene riconosciuta la possibilità di adottare un approccio graduale quando emergano difficoltà transitorie reali e specifiche.
Le due strade Ue contro il greenwashing
L’arrivo della Direttiva EmpCo crea una situazione particolare nel quadro europeo contro il greenwashing. La normativa che entra in applicazione il 27 settembre non coincide infatti con la Green Claims Directive, il secondo dossier europeo pensato per disciplinare in modo ancora più dettagliato le dichiarazioni ambientali esplicite.
EmpCo interviene sul diritto generale dei consumatori e individua una serie di pratiche che diventano scorrette o vietate. La Green Claims Directive punta invece a stabilire criteri più specifici per la dimostrazione, la comunicazione e la verifica delle affermazioni ambientali formulate volontariamente dalle imprese. La proposta prevede, tra l’altro, criteri per dimostrare scientificamente i claim e sistemi di verifica indipendente.
Il secondo dossier ha però subito una brusca frenata. Nel giugno 2025 la Commissione annunciò l’intenzione di ritirare la proposta dopo lo scontro sull’estensione delle nuove regole alle microimprese e il terzo trilogo tra Parlamento, Consiglio e Commissione venne cancellato. La vicenda aprì anche uno scontro politico tra i gruppi della maggioranza europea, sul ritiro annunciato della Green Claims Directive e sulla posizione del relatore Sandro Gozi.
Il dossier, tuttavia, non risulta formalmente chiuso. La pagina aggiornata della Commissione continua a indicare la Green Claims Directive come “pending”, mentre l’Osservatorio legislativo del Parlamento europeo la colloca ancora nella procedura legislativa, in attesa della posizione del Consiglio in prima lettura.
EmpCo, invece, è già diritto approvato e dal 27 settembre produce i suoi effetti attraverso le normative nazionali di recepimento. In Italia la direttiva è stata attuata con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo. A fine agosto il ministero delle Imprese e del Made in Italy ha inoltre pubblicato una circolare dedicata all’applicazione delle nuove norme sulla tutela dalle pratiche sleali e sulla responsabilizzazione dei consumatori nella transizione verde.
