Riceviamo e pubblichiamo. Articolo a cura di Licia Garotti, Avvocata, Partner di PedersoliGattai
Dal 2 agosto 2025 chi produce, distribuisce o utilizza contenuti generati da sistemi di intelligenza artificiale generativa non può più fare finta di nulla. L’articolo 50 dell’AI Act – il Regolamento UE 2024/1689 – impone obblighi precisi e cogenti di trasparenza. Non si tratta di linee guida o buone pratiche: sono regole con sanzioni fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo. Per le imprese che ancora non l’hanno fatto, è arrivato il momento di smettere di osservare e cominciare ad agire.
Cosa impone l’art. 50: obblighi concreti, non principi astratti
L’AI Act disegna un sistema a più livelli. I fornitori di sistemi AI progettati per interagire con persone fisiche – si pensi ai chatbot, agli assistenti virtuali, ai sistemi di customer care automatizzati – devono garantire che l’utente sia informato di parlare con una macchina. Non basta un disclaimer sepolto nei termini e condizioni d’uso del servizio: è il sistema stesso a dovere essere costruito per rendere evidente la natura artificiale dell’interlocutore.
Parallelamente, chiunque utilizzi sistemi di riconoscimento delle emozioni o di categorizzazione biometrica deve informare le persone coinvolte. E chi produce o diffonde deep fake, o testi su temi di interesse pubblico generati dall’AI, ha l’obbligo di etichettare quei contenuti come artificiali. Il tutto con marcature leggibili dalle macchine, pensate non solo per l’occhio umano, ma per l’intero ecosistema digitale.
Il cosiddetto Digital Omnibus on AI – accordo provvisorio in attesa di completare l’iter legislativo – non svuota questi obblighi. Introduce un periodo transitorio di quattro mesi per i fornitori che abbiano già immesso i propri sistemi sul mercato prima del 2 agosto: questi avranno tempo fino al 2 dicembre 2026 per adeguarsi. Ma il perimetro normativo resta integro.
Il fattore umano: da variabile residuale a vantaggio competitivo
L’AI Act introduce una distinzione destinata a ridisegnare interi modelli di business: quella tra contenuti interamente AI-generated e contenuti AI-assisted sottoposti a una revisione editoriale umana reale e sostanziale. L’obbligo di etichettatura per i contenuti su questioni di interesse pubblico conosce un’eccezione rilevante: se il contenuto è stato sottoposto a un controllo editoriale effettivo da parte di una persona fisica o giuridica che ne assume la responsabilità, l’obbligo di etichettatura è meno stringente.
Attenzione: “revisione sostanziale” non significa rilettura veloce. Richiede un esame deliberato da parte di professionisti con competenza e giudizio critico. La norma crea così una tassonomia di fatto: i contenuti puramente sintetici sono soggetti a piena trasparenza; i contenuti assistiti dall’AI ma validati umanamente godono di uno statuto privilegiato; i contenuti creativi con un’impronta umana riconoscibile restano tutelabili dal diritto d’autore. Il contributo umano smette di essere un costo e diventa (anche) un asset regolatorio.
Proprietà intellettuale nell’era dell’AI: la logica si ribalta
Fino a pochi anni fa, la proprietà intellettuale era pensata principalmente come scudo difensivo: si proteggono i propri contenuti per impedire che terzi li copino. Quella logica non è sbagliata, ma nell’economia dell’AI è pericolosamente incompleta. Dataset, archivi storici, contenuti visivi, testi, fotografie, marchi, identità sonore: tutto questo non è più solo output da tutelare. È input che alimenta i modelli. È la materia prima di un’industria con un appetito vorace di contenuti di qualità.
Il contenzioso tra il New York Times e OpenAI e Microsoft è emblematico: non più solo “non usare i miei contenuti”, ma “usali, pagami e stabiliamo come”. È la logica della licenza di dataset. Chi ha contenuti strutturati, catalogati e valorizzati economicamente ha potere negoziale. Chi non li ha organizzati rischia di perdere un vantaggio competitivo enorme, oltre che di trovarsi esposto a rischi legali non presidiati.
L’obbligo di trasparenza è del resto inscindibile dalla possibilità di opt-out: i titolari di diritti possono impedire che i propri contenuti vengano usati per addestrare modelli AI. L’Europa ha previsto eccezioni per il text and data mining, ma con limiti precisi. Chi sa esercitare questo diritto, chi è organizzato per farlo, è già in una posizione di forza.
Tre passi concreti per le imprese
La risposta operativa non è un tema solo da “ufficio legale”. È una questione strategica che coinvolge il management, i reparti creativi, l’IT e la comunicazione. Tre azioni sono prioritarie.
Primo: mappare il patrimonio creativo. Non solo marchi e brevetti, ma l’intero universo di asset – archivi storici, contenuti digitali, database proprietari, know-how dei reparti R&D. La maggior parte delle imprese scopre di essere più ricca di quanto pensasse. E più esposta.
Secondo: documentare il contributo umano. I processi creativi vanno tracciati. La prova del controllo editoriale sostanziale è la chiave per beneficiare delle eccezioni normative e per tutelare i propri contenuti sul piano autoriale. Chi può dimostrarlo è in una posizione privilegiata su entrambi i fronti.
Terzo: costruire una strategia attiva. Non una mera policy difensiva, ma un piano che trasformi gli asset creativi in leva commerciale: licenze di dataset, accordi con piattaforme AI, adesione a codici di condotta riconosciuti dall’AI Office europeo per semplificare la dimostrazione di conformità.
In un ecosistema dove la trasparenza sull’origine dei contenuti diventa obbligatoria, un’identità creativa strutturata e documentata non è solo un asset da proteggere: è un vantaggio competitivo misurabile. Le imprese che lo capiranno per prime non si limiteranno a essere conformi. Saranno decisamente un passo avanti.
