Come si sta muovendo l’Italia nell’adozione dell’intelligenza artificiale? Il tessuto di piccole e medie imprese che caratterizza il nostro sistema economico può agganciare questa rivoluzione, ma in Europa c’è il rischio di restare indietro rispetto ai concorrenti americani, cinesi e indiani, perché dalle nostre parti si è creato un sistema di regole che, nel meritorio obiettivo di tutelare i cittadini, può aggiungere costi e ‘frizione’ per chi vuole fare ricerca o adottare soluzioni innovative. Per capire la prospettiva del settore marketing e comunicazione, Eurofocus ne ha parlato con Piermario Tedeschi, fondatore e managing director di Digital Angels, agenzia tra le più innovative in Italia, al 9° posto nella classifica del ‘Financial Times’, e docente alla Luiss. Tedeschi ha anche svelato i trend per l’anno prossimo: i ‘fake out-of-home’, il TikTok shop e i canali corporate di Whatsapp.
L’intelligenza artificiale è al centro del dibattito politico. Qual è la sua opinione sull’IA e sulle sue applicazioni ? Dove si schiera nel dibattito tra rivoluzione tecnologica e minaccia all’umanità?
Come per ogni rivoluzione, gli effetti e le potenzialità dell’intelligenza artificiale saranno più evidenti nel tempo, ma già oggi possiamo considerarla come la “terza rivoluzione tecnologica” in grado di trasformare il tessuto economico impattando sul sistema produttivo. Questa rivoluzione segue la prima, con l’avvento dei computer negli anni ’80, e la seconda con la diffusione di internet negli anni ‘00 e rappresenta un’opportunità unica per l’Italia: colmare quel divario di produttività accumulato negli ultimi vent’anni rispetto agli altri Paesi che sono stati in grado di cavalcare le prime innovazioni digitali. Nel marketing l’IA si sta affermando come uno strumento efficace in grado di migliorare le operazioni ripetitive e computazionali.
Gli esempi sono tanti e le sue applicazioni molteplici. Penso, ad esempio, alla redazione di post sui social, alle traduzioni dei siti internet in diverse lingue e alla produzione di immagini e video. Parallelamente all’aumento dei campi di applicazione dell’intelligenza artificiale, però, accresce anche l’attenzione del legislatore verso un’attività regolatoria volta a limitare e a circoscrivere il suo utilizzo piuttosto che favorirne il suo sviluppo attraverso una politica di incentivi. A livello europeo, l’EU Artificial Intelligence Act ha rappresentato il primo caso al mondo di regolamentazione del mercato e credo che rappresenti già un quadro sufficiente per disciplinare il mercato.
Un plauso va all’iniziativa della Commissione sull’Intelligenza Artificiale guidata da Padre Paolo Benanti e istituita dal Sottosegretario Alberto Barachini, che conferma l’indispensabilità di questo strumento ribadendo come sia necessario pensare ad un modello di business sostenibile e etico. Spero che a partire da oggi, le attività del legislatore, sia europeo che italiano, si concentrino maggiormente su come promuovere investimenti e innovazione nel settore e non su come identificare ulteriori limiti o regole.
Il Disegno di Legge di Bilancio 2025 prevede un’estensione dell’imposta sui servizi digitali. Cosa ne pensa? Quali potrebbero essere gli effetti sul settore?
Misure fiscali come quelle previste dal Disegno di Legge di Bilancio 2025 rischiano di penalizzare un settore chiave come il digitale, che non è solo un comparto a sé, ma un abilitatore trasversale di crescita per tutte le industrie. Eliminare i limiti di fatturato, pensati per contenere la web tax solo alle Big Tech, inciderà sulla crescita delle PMI italiane più innovative, i cui benefici di ricerca e sviluppo spesso ricadono sull’intero sistema produttivo italiano.
Un segnale in questo senso arriva dalla recente classifica del Financial Times che ha elencato le 300 aziende europee con la maggiore crescita nell’ultimo decennio e che vede Digital Angels al 9° posto in Italia. La maggior parte delle aziende individuate dal FT sono digital native e la cosa interessante e che mi rende ancora più orgoglioso è che tra le prime 300, 55 sono eccellenze italiane che hanno puntato su innovazione, ricerca e tecnologia indicando una direzione chiara: il digitale rappresenta una leva imprescindibile per rilanciare la nostra economia.
Quali sono le priorità che il sistema Paese dovrebbe affrontare in questo ambito per essere competitivo a livello globale?
Potenziare le infrastrutture digitali, investire in formazione e competenze, aiutare le PMI nella trasformazione digitale, incentivare l’adozione dell’IA e innovare. L’Italia, per me, deve puntare su una maggiore integrazione tra tecnologie già disponibili e capacità delle PMI di applicarle in modo efficace. La crescita di queste imprese, in termini di innovazione, fatturato e ricerca, può essere accelerata solo attraverso incentivi mirati. Iniziative come Industria 4.0 hanno già dimostrato l’efficacia di un approccio che supporta chi è pronto a investire, anziché distribuire bonus indiscriminati.
Non innovare è un rischio: le aziende che non innovano, infatti, sono destinate a perdere competitività in un mercato globale sempre più complesso. E, in un sistema produttivo composto principalmente da PMI, aderire alle associazioni di categoria può fare la differenza. Penso ad esempio ad Anitec-Assinform che rappresenta il mondo ICT e allo IAB Italia, chapter nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale, che stanno facendo la differenza per creare una cultura dell’innovazione e del digitale in Italia.
Nel suo doppio ruolo di docente e imprenditore, come ha osservato l’evoluzione del mercato del marketing negli ultimi anni? Quali cambiamenti ritiene più significativi?
Il mercato del marketing ha subito significative trasformazioni. Da un lato, abbiamo assistito a una crescente polarizzazione con le grandi multinazionali che dominano il panorama globale, e dall’altro un elevato aumento delle agenzie medio-piccole (sono oltre 4.000 in Italia). Tuttavia, quello che ritengo più significativo è il graduale abbattimento delle tradizionali barriere tra le diverse specializzazioni del settore. Non si parla più di agenzie digitali o tradizionali, ma di realtà che offrono una visione trasversale e completa. Con il recente rebranding, Digital Angels, ha voluto rappresentare questa evoluzione: non più solo un’agenzia digitale, ma un partner capace di integrare creatività, media planning e digital. Questa trasformazione è la chiave per affrontare la nuova rivoluzione tecnologica.
Torniamo da dove siamo partiti. In che modo l’intelligenza artificiale può essere applicata al marketing? E quali sono, secondo lei, i principali trend di mercato previsti per il 2025?
Secondo Ethan Mollick, professore alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania ed esperto di innovazione e imprenditorialità, in questi primi anni di applicazione dell’IA, abbiamo assistito a due modelli principali: quello “Crow”, in cui i lavoratori adottano in autonomia queste tecnologie con accelerazioni individuali e diffusione limitata, e quello “Lab”, che prevede laboratori strutturati per ottimizzarne l’uso e porta ad una maggiore diffusione e applicazione.
In Digital Angels abbiamo scelto il secondo approccio, che ci consente di integrare l’IA nei processi aziendali in modo efficace. Se guardo alle strategie di marketing, nel 2025 assisteremo ad un incremento delle attività di influencer marketing, settore che ha visto recentemente l’introduzione di un codice ATECO ad hoc e l’istituzione di un tavolo tecnico indetto da Agcom per regolamentare il settore, con un maggiore utilizzo dell’intelligenza artificiale e l’incremento degli influencer virtuali.
Le ultime novità che stanno animando il mondo del marketing sono i fake out-of-home (FOOH), filmati girati dal vivo in cui si creano con effetti speciali delle situazioni realistiche per trasformarle in video virali sui social; il lancio di TikTok shop, un marketplace stile Amazon integrato nella piattaforma più diffusa tra i millennial; e l’uso di Whatsapp come canale corporate. Tutte queste novità, però, devono sempre tenere conto di un fattore imprescindibile, l’importanza dei dati e della privacy degli utenti. Proprio per l’importanza del tema, Digital Angels è tra i firmatari del “Privacy Tour” organizzato dall’Avv. Scorza, Componente del Garante per la protezione dei dati personali, che sarà anche tra i relatori dell’evento che abbiamo organizzato: “Il valore dei dati e della privacy nel marketing”, che si terrà presso Binario F, lunedì 16 dicembre.
