La Commissione europea ha imposto sanzioni per un totale di oltre 157 milioni di euro alle celebri case di moda Gucci, Chloé e Loewe. La ragione di queste pesanti multe risiede nella violazione delle norme di concorrenza dell’Ue, perpetrata attraverso pratiche di fissazione dei prezzi di rivendita, note come “Resale Price Maintenance” (Rpm).
Questa decisione, frutto di un’indagine della Commissione, rappresenta un segnale incisivo lanciato all’intero settore dell’alta moda: le pratiche anticoncorrenziali non saranno tollerate, sia che riguardino le vendite online che quelle nei negozi fisici.
L’infrazione: un muro contro la concorrenza sui prezzi
Gucci (con sede in Italia), Chloé (Francia) e Loewe (Spagna) sono attive nella progettazione, produzione e distribuzione di prodotti di lusso, inclusi abbigliamento, pelletteria e accessori. L’indagine della Commissione ha accertato che queste tre aziende hanno limitato in modo significativo l’autonomia dei loro rivenditori indipendenti (sia online che brick-and-mortar) nello stabilire i propri prezzi al dettaglio. Queste restrizioni erano applicate a quasi l’intera gamma dei prodotti venduti sotto i rispettivi marchi.
Le case di moda interferivano attivamente con le strategie commerciali dei rivenditori, imponendo diverse limitazioni severe. Ai rivenditori era richiesto di non deviare dai prezzi al dettaglio raccomandati e di rispettare tassi di sconto massimi o specifici periodi di saldi. In alcuni casi, le aziende vietavano ai rivenditori di offrire qualsiasi sconto, almeno temporaneamente. L’obiettivo principale era garantire che i prezzi e le condizioni di vendita applicate dai rivenditori fossero allineati a quelli offerti attraverso i canali di vendita diretti delle stesse case di moda, proteggendo così le loro vendite dalla concorrenza dei rivenditori.
Per assicurarsi che i prezzi fossero rispettati, le tre società monitoravano attivamente i rivenditori e intervenivano su quelli che si discostavano dalle politiche. I rivenditori generalmente si conformavano, fin dall’inizio o dopo essere stati richiamati.
Un’ulteriore restrizione è stata imposta da Gucci, che ha richiesto ai suoi rivenditori di interrompere la vendita online di una specifica linea di prodotti; anche in questo caso, i rivenditori hanno rispettato tali istruzioni.
Durata e impatto sul mercato
Queste pratiche anticoncorrenziali hanno operato per periodi significativi, sebbene le tre aziende abbiano agito indipendentemente l’una dall’altra. L’infrazione di Gucci è durata dall’aprile 2015 all’aprile 2023, quella di Loewe dal dicembre 2015 all’aprile 2023 e quella di Chloé dal dicembre 2019 all’aprile 2023. Le pratiche sono terminate per tutte e tre le aziende nell’aprile 2023, quando la Commissione ha eseguito ispezioni senza preavviso nelle loro sedi.
Questi comportamenti hanno violato l’Articolo 101 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea (Tfeu) e l’Articolo 53 dell’Accordo See (Spazio economico europeo). Tali articoli proibiscono gli accordi e le pratiche commerciali restrittive che possono influire sul commercio e limitare la concorrenza all’interno del mercato unico. Il risultato di tale comportamento anticoncorrenziale è sempre lo stesso: prezzi più alti e una ridotta possibilità di scelta per i consumatori in tutto lo Spazio economico europeo.
Le multe e la collaborazione
Le sanzioni sono state stabilite considerando elementi quali la gravità, la durata delle infrazioni, la loro portata geografica e il valore delle vendite interessate generate in tutto il See. Tuttavia, gli importi totali delle multe sono stati ridotti per tutte e tre le aziende grazie alla loro cooperazione con la Commissione nell’ambito della procedura di cooperazione antitrust. Questo procedimento permette alle aziende che riconoscono la propria responsabilità di ottenere una riduzione. Tutte e tre le case di moda hanno espressamente ammesso i fatti e le loro infrazioni alle regole antitrust dell’Ue.
La riduzione applicata e la multa finale (dopo la riduzione) per ciascuna azienda sono state:
- Gucci ha ricevuto una riduzione del 50%, portando la multa a €119.674.000. La cooperazione di Gucci è stata particolarmente significativa poiché ha rivelato un’infrazione delle regole di concorrenza dell’Ue che non era ancora nota alla Commissione.
- Loewe ha ricevuto una riduzione del 50%, per una multa finale di €18.009.000. L’azienda ha contribuito a estendere l’ambito temporale dell’infrazione rivelata.
- Chloé ha ricevuto una riduzione del 15%, con una multa finale di €19.690.000.
Sia Gucci che Loewe hanno fornito prove di “significativo valore aggiunto” in una fase iniziale dell’indagine.
La posizione dell’esecutivo Ue
Teresa Ribera, vicepresidente esecutivo per la Transizione Pulita, Giusta e Competitiva, ha commentato la decisione sottolineando che “tutti i consumatori, qualunque cosa acquistino e ovunque la acquistino, online o offline, meritano i benefici di un’autentica concorrenza sui prezzi”. La Ribera ha aggiunto che questa decisione “invia un segnale forte all’industria della moda e non solo” che le pratiche anticoncorrenziali non saranno tollerate e che “la concorrenza leale e la protezione dei consumatori si applicano a tutti, allo stesso modo”.
Le multe versate entrano nel bilancio generale dell’Ue, contribuendo al finanziamento dell’Unione e riducendo di conseguenza l’onere per i contribuenti degli Stati membri. Qualsiasi persona o azienda che sia stata danneggiata da questo comportamento anticoncorrenziale ha inoltre la possibilità di avviare azioni legali presso i tribunali nazionali per richiedere il risarcimento dei danni. La decisione della Commissione, una volta definitiva, costituisce prova vincolante che il comportamento illegale ha avuto luogo.
